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国内电商经营月报

周期：2月 vs 1月

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经营结论：质量明显修复，投放效率仍承压

2月GMV仅增长1.6%，但净销售额增长60.2%，退款金额下降35.5%，退款率下降22.3pct。整体改善核心来自退款修复，而非规模扩张；但推广费增长快于推广成交增长，投放效率仍需优化。

GMV192,475.77+1.6%
净销售额117,503.34+60.2%
退款率39.0%-22.3pct
推广费31,746.69+35.3%
推广成交金额38,720.40+28.7%
推广ROI1.22-0.06

本月亮点

  • 退款金额下降35.5%，退款率下降22.3pct，是本月最大亮点
  • 净销售额增长60.2%，显著快于GMV增速，说明销售质量修复明显
  • 去退ROI提升至3.70，真实经营回报改善明显

本月风险

  • 推广费增长35.3%，快于推广成交金额28.7%的增幅
  • 推广ROI从1.28下降至1.22，投放边际效率仍偏弱
  • 退款率虽明显改善，但39.0%仍偏高，退款治理尚未结束

经营判断

经营性质：2月属于“经营质量修复月”，不是“规模爆发月”。

原因1：GMV基本持平，但净销售额显著上升，说明改善不是靠规模放大，而是靠退款吞噬减少。

原因2：1月的核心问题是“卖出后留不住”，2月则明显减少退款，对真实经营结果改善更大。

原因3：投放端没有同步变强，说明本月更偏向“止损修复”，而非高质量扩张。

下月动作

  1. 继续把净销售额、退款率、去退ROI放在GMV之前，优先追求真实经营结果
  2. 复盘2月退款改善来源，重点拆平台、SKU与页面/预期管理动作
  3. 投放侧从“花费-成交”转向“花费-净销售”评估，压缩低净产出计划
  4. 保持退款治理力度，防止继续放量时出现质量反弹

管理建议

2月不是因为多卖了很多才变好，而是因为少退了很多，净销售因此显著修复。下月重点应从“止损”走向“稳住退款改善、提高投放净产出”。

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