国内电商经营月报
2月 vs 1月｜单图版
经营结论：质量明显修复，投放效率仍承压
2月GMV仅增长1.6%，但净销售额增长60.2%，退款率下降22.3pct。经营改善核心来自退款修复，而非规模扩张；投放费
增长快于投放成交增长，需继续优化投放结构。
GMV
192,475.77
↑ +1.6%
净销售额
117,503.34
↑ +60.2%
退款率
39.0%
↓ -22.3pct
推广ROI
1.22
↓ -0.06
核心数据变化
GMV
189,536.79 → 192,475.77
+1.6%
净销售额
73,358.57 → 117,503.34
+60.2%
退款金额
116,178.22 → 74,972.43
-35.5%
退款率
61.3% → 39.0%
-22.3pct
推广费
23,453.59 → 31,746.69
+35.3%
推广成交金额
30,078.70 → 38,720.40
+28.7%
推广ROI
1.28 → 1.22
-0.06
去退ROI
3.13 → 3.70
+0.57
本月亮点
• 退款金额下降35.5%，退款率下降22.3pct，是本
月最大亮点
• 净销售额增长60.2%，显著快于GMV增速，说明销售质
量修复明显
• 去退ROI提升至3.70，真实经营回报改善明显
本月风险
• 推广费增长35.4%，快于推广成交金额28.7%的增幅
• 推广ROI从1.28下降至1.22，投放边际效率仍偏弱
• 退款率虽明显改善，但39.0%仍偏高，退款治理尚未结束
经营判断
经营性质判断
• 2月属于“经营质量修复月”，不是“规模爆发月”。
• 经营改善主要来自退款问题缓解，而不是GMV大幅扩张。
核心原因判断
• 1月的核心问题是卖出后留不住，2月则明显减少了退款吞噬。
• 投放端并未同步变强，说明当月经营改善更偏向“止损修复”。
下月动作
1. 下月继续把净销售额、退款率、去退ROI放在GMV之前，优先追求真实经营结果。
2. 复盘2月退款改善来源，重点拆平台、SKU与页面/预期管理动作，形成可复制方法。
3. 投放侧从“花费-成交”转向“花费-净销售”评估，压缩低净产出计划。
4. 保持退款治理力度，防止在继续放量时出现质量反弹。
老板结论：2月不是因为多卖了很多才变好，而是因为少退了很多，净销售因此显著修复。下月重点应从“止损”走向“稳住退款改善、
提高投放净产出”。